02 Июля Чт
$ USD 0.00 a
EUR 0.00 a

Ваши впечатления от экономики впечатлений?

Ваши впечатления от экономики впечатлений?


     Подруга купила новое платье и тут же выложила фотографии себя в нем в социальную сеть, с удовольствием наблюдая, как растет количество лайков после поста. Что было предметом ее покупки? Платье – отнюдь


Гурина для СМИ (1).jpg
Мария Гурина, кандидат экономических наук. Доцент Липецкого филиала РАНХиГС
 

     Впечатление, которое производит она в социальных сетях, приятные ощущения от того образа привлекательности, что создает она, надев это платье. Молодой человек надевает рваные джинсы, которые с трудом выполняют свое функциональное назначение: согревать, прикрывать тело, даже эстетическая составляющая очень сомнительна. Что он покупает? Джинсы? Вовсе нет. Стиль жизни, образ поведения, мыслей. Поговорим об «экономике впечатлений». 

экономика впечатлений.png

     Сегодня, клиент стал центром всех бизнес-процессов современной компании. Известная компания Forrester Research назвала новую реальность «Age of the Customer», что переводится как «Эра покупателя». 

     Современные тенденции привели к тому, что потребитель стремится сам активно влиять на то, какой продукт именно ему нужен. Это, по мнению Дж. Пайна и Дж. Гилмора, называется «экономикой восприятия» или «экономикой впечатлений». Индивидуализация спроса подразумевает под собой неизбежное тесное взаимодействие с клиентом, умение быть гибким при создании продукта, а также, в процессе его поставки. Потребитель должен быть вовлечен во все стадии реализации. Это является основным требованием нового общества. 

     Ж. Фурастье в своей работе «Великая надежда XX века» пишет о повышении качества жизни, социальной безопасности, расцвете образования и культуры, высоком уровне квалификации, гуманизации труда и предотвращении безработицы. Страны с низким доходом на душу населения находятся в ранней стадии развития; основная часть национального дохода достигается за счет производства в первичном секторе (добыча сырья, сельское хозяйство, горнодобывающая, рыбная и лесная промышленность). 

     Страны на более продвинутой стадии развития, со средним национальным доходом, генерируют свои доходы в основном во вторичном секторе (промышленное производство и строительство). В высокоразвитых странах с высоким уровнем дохода, третичный сектор преобладает в общем выпуске экономики (сфера услуг, образование и туризм). 

     Согласно Ж. Фурастье, распределение рабочей силы между тремя секторами прогрессирует через различные этапы следующим образом: 

     первый этап - традиционная цивилизация (доиндустриальное общество), где занятость распределяется в первичном секторе - 70 %, во вторичном секторе — 20 %, в третичном секторе - 10 %. Этот этап представляет собой общество с неразвитой наукой, с незначительным использованием техники. раннему средневековью европейских стран, или в текущее время современным развивающемся странам. 

     второй этап - индустриальное общество, где занятость в первичном секторе - 40 %, во вторичном секторе - 40 %, в третичном секторе - 20 %. Чем больше развёртывается оборудования в первичном секторе, тем сильнее уменьшается число необходимых работников. В результате спрос на технику производства во вторичном секторе увеличивается. Второй этап начинается с индустриализации: механизация с глубокой переработкой (автоматизации) производства, с использованием конвейера. Третичный сектор начинает развиваться в финансовом и государственном секторе. Состояние развития соответствует развитым странам. 

     третий этап - постиндустриальное общество, где занятость в первичном секторе - 10 %, во вторичном секторе - 20 %, в третичном секторе - 70 %. В первичном и вторичном секторе доминирует автоматизация, и таким образом спрос на рабочую силу падает в этих секторах. Рабочая сила перемещается в растущий третичный сектор. Ситуация теперь соответствует современным высокоразвитым странам. 

     Следующий этап, когда третичный сектор вырастает до таких огромных размеров, что выделяются: 

     четвертичный сектор экономики с ростом занятости в финансовых, юридических, информационных и некоторых специфических компаниях, связанных с услугами для бизнеса, и пятеричный сектор экономики - сектор услуг для населения, требующий особенно высокого уровня квалификации персонала (образование, медицина, административное обслуживание и т.п.). 

     В последние годы в условиях стремительного развития науки и техники услуги четвертичного и пятеричного секторов играют все более значимую роль. Особо активно развиваются «знаниеёмкие» отрасли, такие как образование, НИОКР, здравоохранение, управление, финансовые, страховые, телекоммуникационные и тому подобные услуги. Научно-технический прогресс изменил и характер предоставления многих традиционных услуг. Появились, например, электронная почта, дистанционное обучение, онлайн-продажа авиа- и железнодорожных билетов. 

     Сфера услуг в постиндустриальной экономике затрагивает практически все виды деятельности. Услуги оказывают не только традиционно сервисные, но и промышленные предприятия, осуществляющие сервисное обслуживание производимого продукта, транспортировку, информационную поддержку и т. п. В связи с этим следует отметить актуальность более широкого истолкования понятия «сфера услуг», которая «рассматривается уже не как единая отрасль, но как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами.

     Одной из тенденций в развитии постиндустриального общества, в частности, сферы услуг является становление экономики впечатлений. Впервые термин был употреблён Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в их книге «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес-сцена». 

     Авторы преподносят экономику впечатлений как новую социально-экономическую ступень общества, следующую после экономики товаров и услуг. Они утверждают, что в современном мире одних товаров недостаточно для привлечения клиентов. 

     Продукция стала обыденной для потребителя, он требует индивидуальный характер товара. 

     То есть производитель, предлагающий свой товар, для успеха на рынке должен воспринимать покупателя не как физическое лицо, а как личность, которая имеет свой внутренний мир; следовательно ориентировать свой товар на ощущения и чувства личности. 

     Так зарождается новая экономика, экономика впечатлений. Д. Пайн и Д. Гилмор призывают отказаться от принятых отношений между производителем и потребителем, дать роль режиссёров производителям и роль зрителей покупателям. Они видят пользу в использовании опыта театра для развития новой экономики. 

экономика впечатлений 2.jpg

     Компании предлагается использовать театральные принципы постановки впечатлений и театральные приёмы для достижения лучшего эффекта. Потому то и маркетинговые и рекламные ходы современных компаний все больше напоминают театральные постановки. Рекламируется и продвигается не товар, а образ жизни, положительные эмоции от приобретения, впечатление, которое может произвести товар или услуга на окружающий мир. И чем точнее и глубже производитель «проникает» в сущность человеческих слабостей и страстей, тем сильнее «выгода» от покупки. 

     Такая экономика кардинально отличается от прежних экономических моделей; если раньше продукция выпускалась безлично и автоматизировано, то теперь идёт массовая персонализация товаров. В экономике появляется личность человека, участие которой имеет огромную важность в развитии оной. На место ценовой конкуренции, являющейся губительной для многих компаний, приходят впечатления.

     Модель экономики впечатлений. 

     Данная модель говорит о сдвиге ценностей в сознании современного потребителя. Приводится 4 области впечатлений, пользующихся наибольшим спросом: 

     1) Развлечение («ощущать). Подразумевает под собой пассивное поглощение впечатлений. То есть от потребителя требуются минимальная деятельность и готовность получать ощущения. К этому типу можно отнести наблюдение за представлением, чтение книги, прослушивание музыки и т.д. 

     2) Обучение («учиться»). В отличие от развлечения требует активного участия потребителя. Стремление к получению новых знаний – естественная и неотъемлемая часть сущности человека. Но для передачи ему этих знаний или развития у человека каких-то навыков требуется полное вовлечение его ума (для интеллектуального образования) или тела (для физического развития). Совместное обучение вызывает больший интерес потребителя, поэтому появляется всё больше кулинарных школ, мастер-классов и тренингов. 

     3) Уход от реальности («действовать»). Данный тип требует от потребителя ещё более полного погружения, чем в двух предыдущих случаях. Является противоположностью развлечения. Здесь потребитель сам ответственен за то, какую глубину впечатлений он получит. Он сам участвует в своём впечатлении. К этой области можно отнести поход в кино или в стремительно набирающие популярность (что подтверждает теорию Д. Пайна и Д. Гилмора) квест-комнаты, компьютерные игры, виртуальные формы развлечений. 

     4) Эстетика («быть»). Самый простой для потребителя тип впечатлений, ориентирован на сущность человека и его стремление к прекрасному. Требует от потребителя лишь «быть» и «воспринимать». Ему не требуется изменять окружающую среду или оказывать на неё влияние. Эстетическое удовольствие человек получает, посещая мировые достопримечательности, разгуливая по картинной галерее или находясь возле Эйфелевой башни. Впрочем, и обычное платье может быть предметом впечатлений. 

     На пересечении этих четырех областей выделяют ещё некоторые способы получения впечатлений. К ним относятся ублажение органов чувств, поощрения за деятельность, поощрение тщательного отношения к обучению, пробуждение любопытства, подключение ума, порождение любовных чувств и открытие знаний. 

     Особенности впечатления как продукта. Неверно будет назвать впечатление товаром или услугой. Скорее это отдельный вид продукта, имеющий свои ощутимые отличия. 

     5) Впечатления – продукт «с малым сроком годности» для производителя, то есть их нельзя закупить заранее или запастись. Пустые зрительские места во время представления в кино или цирке уже никогда не принесут компании прибыль. 

     6) Впечатления личны и индивидуальны для каждого потребителя. Отсюда идёт разнообразие предложений. 

     7) Впечатления неосязаемы. Их нельзя потрогать или увидеть, следовательно, нельзя оценить их качество. При выборе товара потребителем решающим фактором будет репутация производителя. 

     8) В связи с ориентированностью на чувства потребителя, в сфере впечатлений возрастает роль персонала. 

     9) Впечатление не несёт прямой экономической пользы (в отличие от услуги), его нельзя немедленно потребить. 

     10) Впечатление имеет меньшую «законченность» по сравнению с услугой. Впечатление – это изготовление услуги прямо на глазах потребителя, с его непосредственным участием и вовлечением. 

     11) Впечатления незабываемы и не имеют срока годности для потребителя. 

     Огромную роль в продвижении впечатлений играет интернет, различные социальные сети. 

     В чем секрет успеха Apple, Amazon и др.? Они облегчили нашу с вами повседневную жизнь, окрасили её новыми красками, создали то, без чего мы не представляем свою современную жизнь. Без лишнего пафоса можно сказать, что гаджеты Apple в какой-то мере изменили мировоззрение человека, позволили его обладателю думать иначе. Лёгкость процесса совершения покупок в интернете – секрет успеха Amazon, что позволило ему стать лидирующим игроком отрасли электронной коммерции. Компании через влияние на восприятие и воздействие на эмоции и чувства потребителей стремятся завоевать лояльность клиентов к своему бренду, товару. Через призму впечатлений потребитель приобретает исключительно тот или иной конкретный товар, лоялен к определённой марке. Выбор того или иного товара может быть обусловлен его влиянием, воздействием на органы чувств. Товар может привлекать внимание потребителя, так как человеку нравится определённый звук, цвет. Ограниченный доступ, обладание дефицитным товаром также дарит потребителю положительное впечатление. 

     К основным тенденциям в развитии экономики опыта следует отнести: 

- Люди всё чаще тратят деньги не на удовлетворение потребностей, а на новые ощущения. Это явление, сложно поддающееся описанию в классической модели потребления. Согласно исследованиям, вне зависимости от инфляции и политических циклов, люди склонны сокращать потребление, чтобы тратить деньги на впечатления. 

     - Статистика подтверждает теорию «экономики впечатлений» как в Европе, так и в России. Согласно статистике Barclaycard по транзакциям жителей Великобритании, они регулярно сокращают свои траты на бытовую технику, автомобили и даже питание - в пользу баров, ресторанов, кинотеатров и других видов досуга. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России наблюдается похожая тенденция. Так, по данным Росстата, во втором квартале 2018 года жители российских городов сократили долю расходов на продукты питания с 29.4% до 28.5%, на непродовольственные товары - с 38.1% до 36.7% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом расходы на питание вне дома выросли на 0.5 п.п., на культурные учреждения - на 1.5 п.п. 

     - Вещи перестали показывать статус, теперь это делают впечатления, которыми вы делитесь. Возможно, это больше социокультурный аспект, но он напрямую влияет на бизнес. Социопсихологические исследования это подтверждают: психологи Амит Кумар, Томас Гилович и Мэтью Киллингсворт провели опрос и выяснили, что респонденты обычно расстроены перед покупкой какой-то вещи и, наоборот, радуются перед тем, как потратить деньги на впечатления. Раньше автомобиль, сумочка или кошелёк показывали статус. Теперь ради этого мы публикуем в соцсетях фотографии с подъёмника в Шамони или фото с последнего музыкального фестиваля. Это поддерживают и сами пользователи соцсетей: публиковать фотографии новых покупок - стыдно, а делиться тем, что вы делаете - прекрасно, - утверждает британский тренд-аналитик Джеймс Уоллман. 

     - Сфера услуг уже давно начала перестройку под новый тренд. Всевозможные коллаборации и объединения в кластеры - тому пример. Раньше ни один театр или музей не мог позволить себе даже мысль о том, чтобы разместить ресторан на первом этаже. Растёт также прибыль пабов и баров. Их владельцы тоже отмечают, что люди всё чаще стремятся потратить деньги не на приобретение какой-то вещи, а на то, чтобы, например, провести время с друзьями вне дома. 

     - В первую очередь тенденция сказывается на компаниях, предлагающих продовольственные товары: им приходится подстраиваться под «экономику впечатлений». Магазины одежды, продавцам которых через планшет доступны ваши предыдущие покупки, а значит и предпочтения, умный маркетинг - всё это уже стало частью реальности в развитых странах. Компании уже не могут просто продавать - они должны удивить своего покупателя. Компании переходят от транзакционных отношений, опосредуемых рекламой, к взаимодействию «один на один» с клиентом, - утверждает Колин Стронг, глава отдела поведенческой науки в Ipsos. 

     - Ещё один способ отреагировать на изменения - изменить подход к своему продукту в целом. IKEA ещё в 2016 году заявила, что достигла пика потребления своих товаров на западе. Однако по данным британского исследователя Криса Гудолла, такой пик был достигнут задолго до этого - переломным моментом он называет 2001 год, когда материальное потребление достигло своего предела. С тех пор стремление к материализму сменило стремление к удовольствию от впечатлений. Можно предположить, что «помешательство» на плюшевых игрушках из IKEA, наблюдаемое в последнее время - как раз пример «перестройки» мебельной компании под новые реалии. Теперь люди не тратят деньги на новый шкаф, но тратят на игрушечную акулу, фотографиями которых можно делиться в социальных сетях. 

     Подведем некоторые итоги и обратим внимание на некоторые последствия развития такой экономики будущего. 

     Экономика впечатлений использует психологические приемы, благодаря которым потребитель испытывает впечатления и при покупке, и при последующем использовании определенного товара или услуги. Люди не могут жить без эмоций и готовы платить за свои впечатления. Благодаря данной человеческой особенности экономика впечатлений пользуется популярностью. Компании, использующие приемы экономики впечатлений, увеличивают свои продажи, формируют положительный имидж организации и лояльность потребителей. 

     Однако, в этой персонализации и создании индивидуальных ценностей есть ряд нюансов. Во-первых, мы должны понимать, что данные тенденции в связи ростом благосостояния населения и развитием цифрового пространства будут усиливаться, и возможности реализовывать свои маркетинговые усилия фирмы смогут за счет все более глубокого проникновения в личность потребителя (вполне возможно переходя границы дозволенного духовного и физического пространства). Во-вторых, поскольку наше внимание ограничено и со временем оно будет испытывать все большие перегрузки и усталость от бесконечного потока рекламы, то компании будут пытаться создать услуги и сервисы, которые формируют такие эмоции в процессе потребления, которые давали бы ресурс, а не отбирали энергию и время. В-третьих, знание своего клиента и формирование у него потребности во впечатлениях ведет к формированию ценностей, которые могут иметь чужеродную природу, что в конечно счете, может привести к изменению ценностной картины мира. Поэтому понимание закономерностей развития «экономики впечатлений» может помочь современному потребителю разумно подходить к выбору товаров и услуг и сдерживать свои эмоции, стараясь отделять реальный мир от театрального.
Социальные комментарии Cackle